کارآفرینی در بستر موزه: مزیت‌ها، موانع، راهکارها

مقدمه

در نگاه بسیاری از افراد، موزه ­ها نهادهایی هستند که صرفاً برای حفظ و زنده نگه داشتن خاطرات و آثار تاریخی فرهنگی یک جامعه ایجاد شده­ اند. علاوه بر این نقش، آن‌ها سهمی مهم هم در ایجاد نظام مناسب ارزش‌های اجتماعی و هم در افزایش توسعۀ اقتصادی منطقه دارند. همچنین، علاوه بر اینکه اهداف خاصی مانند گردآوری، حفاظت و نمایش آثار را دنبال می­کنند، کارکردهای تجاری مانند پژوهش و توسعه، بازاریابی، نیروی انسانی و امور مالی نیز در آن‌ها یافت می­شود. به گفتۀ انجمن مدیران موزه‌های هنر، موزه‌ها، همانند دانشگاه‌ها، مؤسسات فکری هستند که مجموعه­ای از برنامه­ها و خدمات فرهنگی از جمله مراقبت، حفظ و نگهداری مجموعه­ها، کتابخانه، آموزش، انتشارات، نمایشگاه‌ها، برنامه ­های عمومی و سایر فعالیت­های مرتبط با هنر را ارائه می­دهند (Association of Art Museum Directors, 2012). پژوهش‌های بسیاری مانند اسکات (2007)، آشلی (2014) و نادسن (2020) نتایج برنامه­های اجراشده در موزه­ها را تجزیه‌وتحلیل کرده و نشان داده‌اند موزه‌ها منافع اجتماعی، آموزشی، هنری و اقتصادی ایجاد می‌کنند ( Ashley, 2014; Scott, 2007; Knudsen, 2020)؛ بنابراین، می­توان گفت موزه ­ها می­توانند فراتر از تفکر کلاسیک خود که همان حفظ، نمایش، مستندسازی و پژوهش مجموعه‌هاست، حرکت کنند (Feldstein, 1991). از نظر اسکات، موزه­ها به توسعۀ بنگاه­های محلی، افزایش مشاغل، بهبود بهره­وری در جامعۀ عمومی/تجاری، توسعۀ گردشگری، جذب منابع جدید در جامعه، بهبود یا افزایش امکانات عمومی، بهبود برنامه ­ریزی و طراحی مناطق عمومی، کاهش هزینه ­های عمومی، پیشگیری از جرم و جنایت کمک می­کنند (Scott, 2007)؛ بنابراین، به منظور تبدیل پتانسیل­های موزه به نتایج و اتفاقات مفید برای جامعه و دست‌یابی موزه به اهداف خود، ضروری است در چارچوب کارآفرینی اجتماعی، زیرمجموعه­ ای به نام کارآفرینی موزه تعریف و بررسی شود.

با وجود اینکه کارآفرینی در موزه مفهومی نسبتاً جدید است، هم در حوزۀ تجاری و هم در حوزۀ اجتماعی تحلیل­هایی دقیق را پشت سر گذاشته است (Coman & Pop, 2012a). مدیران موزه‌ها در برخی از نقاط جهان به علت یارانه­های محدود دولت، نیازمند یافتن منابع مالی بودند؛ بنابراین، تحت شرایط جدید چاره‌ای جز استفاده از راهبردهای کارآفرینانه برای حفظ پایداری نداشتند (Rentschler & Geursen, 2012). کلامر (2011) بیان می­کند مدیران مؤسسه‌های فرهنگی و موزه­ها باید این واقعیت را درک کنند که رفتار کارآفرینانه و به دنبال آن اقتصاد ابزاری برای دست­یابی به ارزش‌های فرهنگی هستند (Klamer, 2011). مأموریت بخش جالب ­توجهی از موزه‌ها برآوردن نیازهای اجتماعی مردم است و با اجرای مفاهیم کارآفرینی در موزه­ می­توان از ادامۀ فعالیت اجتماعی و همچنین خودزایی منابع مالی اطمینان حاصل کرد؛ به این ترتیب، کارآفرینی اجتماعی اعمال‌شده می‌تواند دقیقاً راه‌حلی برای مشکلات موجود مربوط به بدهی‌ها و کسری بودجه در موزه‌ها باشد (Coman & Pop, 2012a). موزه­داران باید آگاه باشند که دست‌یابی به اهداف اجتماعی، آموزشی و هنری آن‌ها در ارتباط مستقیم با رعایت قوانین حاکم بر بازار است و امروزه موزه‌ها در محیطی قرار دارند که آگاهی از کارآفرینی و مدیریت فعالانه بازاریابی برای آیندۀ آن‌ها حیاتی است (Rentschler & Geursen, 2012). با توجه به اینکه موزه‌ها، چه دولتی و چه خصوصی، مستقیماً تحت تأثیر اقتصاد بازار قرار می­گیرند، کاهش هزینه‌های دولتی و خصوصی‌سازی باعث می­شود موضوع بازتعریف موزه‌ها در کانون توجه قرار بگیرد؛ به گونه­ای که در این بازتعریف درک نقش و تأثیر کارآفرینی بر رویه‌ها و اولویت‌ها، به عنوان چالش اساسی برای آیندۀ موزه‌ها مطرح می­شود؛ از این رو، بررسی مطالعات پیشین و مطالب بالا، همگی بر اهمیت و نقش حیاتی کارآفرینی در موزه اذعان و تأکید دارند. از طرفی، برای گردشگران، فعالیت­ها، رویدادها و محصولات فرهنگی به عنوان نیروی جذب گردشگر تصور می­شود؛ به طوری که کسر و میشائیل (2008) معتقد هستند در اواخر قرن اخیر، فرهنگ­پذیری و میل گردشگران به تجربه کردن فرهنگ متفاوت، هنوز یکی از انگیزه­های اصلی گردشگری است که این مهم از طریق بازدید موزه­ها (Cesar &  Michael, 2008) صورت می‌گیرد. علاوه بر این، طبق تعریف جدید موزه توسط ایکوم (2023) که موزه‌ها باید برای عموم قابل دسترس و فراگیر باشند، تنوع و پایداری را پرورش ‌دهند و با مشارکت جوامع، تجربیاتی متنوع را در راستای آموزش، لذت، تأمل و به‌اشتراک‌گذاری دانش فراهم کنند، مبحث کارآفرینی به ویژه کارآفرینی فرهنگی و اجتماعی و گردشگری در موزه­ها می­تواند اهداف ایکوم را محقق کند و چالش­های پیش روی موزه­ها در ایران نظیر کمبود مخاطب، در خدمت جامعه نبودن موزه و محیط خسته‌کنندۀ موزه را با ایجاد تجربیات منحصربه‌فرد و به‌یادماندنی برای بازدیدکنندگان حل کند (ICOM, 2023).

در این میان، به دلیل فراوانی انواع موزه­ها در ایران و اینکه نقشی پررنگ در میان دیگر جاذبه­های گردشگری به خود اختصاص داده‌اند، پژوهش حاضر به دنبال شناسایی مزیت­ها و موانع کارآفرینی در موزه­ها و شناسایی راهکارهای مناسب به منظور رونق کارآفرینی در موزه­های ایران از دیدگاه خبرگان و کارشناسان است تا بتواند گامی مهم برای شناساندن مفهوم کارآفرینی و رونق آن در موزه‌های ایران بردارد.

مروری بر پیشینۀ پژوهش

با اینکه پژوهشگران نسبتاً کمی وجود دارند که به صورت علمی و جامع دربارۀ ماهیت کارآفرینی در موزه­ها نظریه‌پردازی کرده باشند، پژوهشگرانی وجود دارند که به چگونگی کارآفرینی در موزه­ها اندیشیده­اند. ادبیات کارآفرینی در موزه­ها نسبتاً جدید است و نمونه­هایی از آن را می­توان در سراسر جهان در پژوهش­های مختلف مشاهده کرد (Kalyva et al., 2024; Billet & Hsu, 2022; Nepal, 2021; Högberg & Jogmark, 2021). کالیوا و همکاران (2024) در کتاب خود با موضوع موزه‌ها و کارآفرینی: تأثیرات سرمایه‌گذاری بر فرهنگ در قرن بیست‌ویکم، تأثیر فعالیت­های کارآفرینی بر شیوه‌های موزه‌ای امروزی را بررسی می‌کنند. آن‌ها ارزیابی می­کنند که تغییر جهت به سمت کارآفرینی، موزه‌ها را در قالب‌های سازمانی، مفهومی و تجربی بازتعریف می‌کند. آن‌ها همچنین چالش‌هایی را که انواع مختلف موزه‌ها با آن‌ها روبه‌رو هستند، ارزیابی و بررسی می‌کنند که موزه­ها چگونه مفهوم‌سازی و مدیریت شوند تا از نظر مالی دوام داشته باشند و در عین حال، با جوامعی مرتبط باشند که باید به آن‌ها خدمت کنند. تلاش­های کارآفرینی روابطی پویا را بین حامیان مالی، مجموعه‌داران خصوصی، مدیران فرهنگی و جوامع محلی به منصۀ ظهور می‌رساند (Kalyva et al., 2024). بیلت و هسو (2022) شکلی جدید از کارآفرینی در موزه­ها با مطالعۀ موردی موزۀ دریایی سوئد را کشف کردند. نتایج نشان داد موزه­ها امروزه از نقش نگهبان و حفاظت به یک نهاد فرهنگی اجتماعی تبدیل شده­اند که بر بازدیدکننده متمرکز است و به دنبال این هستند تا برای نقش جدید خود تلاش و ذهنیت و شیوه­های کارآفرینی را به فعالیت­های خود تزریق کنند (Billet & Hsu, 2022). کالیوا (2021) مبحث تجربۀ سرمایه‌گذاری: موزه­ها و کارآفرینی را بررسی کرده است. او معتقد است کارآفرینی به ابزاری تبدیل شده است که هویت موزه‌ها را تغییر می‌دهد و پرسش‌های زیبایی‌شناختی، هستی‌شناختی و اخلاقی دربارۀ تولید، بازاریابی و هنر و فرهنگ، جایگاه و اعتبار تاریخ، هویت و دانش مطرح می‌کند. موزه‌ها تحت تأثیر این «چرخش کارآفرینی»، گفتمان خود را دربارۀ دسترسی، تنوع و فراگیری تغییر می‌دهند (Kalyva, 2021). نپال (2021) جنبه‌های مختلف علم موزه، آموزش کارآفرینی اجتماعی و مشارکت مؤسسه و موزۀ صندل را بررسی کرد. او معتقد است آموزش دربارۀ کارآفرینی اجتماعی برای درک نقش کارآفرینی در تحول اجتماعی بسیار مهم است. هدف این پژوهش بررسی جنبه­های مختلف علم موزه و بررسی دستاوردهای برنامۀ آموزشی کارآفرینی اجتماعی در نپال است (Nepal, 2021). هوگبرگ و جوگمارک (2021) در مطالعۀ خود با عنوان کارآفرینی موزه به‌ عنوان میدان عمل و دانش، بررسی می‌کنند که مدیران موزه‌ها چگونه به کارآفرینی موزه نگاه می‌کنند، چرا فکر می‌کنند کارآفرینی مهم است و چگونه می‌توانند آن را توسعه دهند. نتایج نشان می­دهد مدیران موزۀ کارآفرینی را از منظری وسیع می‌بینند که فراتر از یک تصویر سنتی از کارآفرینی به عنوان یک پدیدۀ انحصاری اقتصادی است. نتایج بر نیاز به روی آوردن به کارآفرینی موزه‌ای به ‌عنوان شیوه‌ای برای تفکر دربارۀ تجدید فعالیت‌های موزه، حل مشکلات مالی مرتبط با بودجۀ عمومی، یافتن منابع جدید درآمدی و ایجاد مدل‌های کسب‌وکار با اصلاح فرصت‌های حاصل از دیجیتالی شدن تأکید می‌کند. همچنین، نتایج نشان می‌دهد به توسعۀ کارآفرینی موزه‌ای از طریق رویکردهای پژوهشی مشترک نیاز است. در همین راستا، هوگبرگ و جوگمارک (2021) از طریق مصاحبه‌های کیفی با رهبران موزه در سوئد، به بحث دربارۀ رابطۀ بین کارآفرینی و شیوه­های آن در موزه‌ها و به جست‌وجوی ابزارها، اهداف و بازارهای جدید برای برطرف کردن نیازهای اجتماعی و مالی موزه­ها پرداختند. در اینجا، کارآفرینی موزه‌ای بر شایستگی کارآفرینی در پاسخ به نیاز جامعۀ در حال تغییر و حتی بحران پیش‌بینی­نشدۀ کووید 19 تأکید دارد (Högberg & Jogmark, 2021). شورای بین‌المللی موزه­ها (2023) بیان می­کند موزه­ها در دنیای امروز پس از کووید 19 برای اینکه بتوانند زنده بمانند نیازمند نوآوری و مدل­های جدید کسب‌وکار هستند و ایجاد و توسعۀ درآمدهای خارج از فضای حقیقی موزه نیازمند متقاعد کردن بازدیدکنندگان است که می­توانند بدون حضور در محل به طرزی معنادار با موزه و آثار آن ارتباط برقرار کنند؛ در حالی که این مدل برای بازدیدکنندگانی که تجربۀ حضوری را تصدیق و تقدیس می‌کنند، چالش‌های مفهومی ایجاد می‌کند. نتایج نشان می­دهد موزه‌ها باید روش‌هایی را برای خلق تجربیات و محصولاتی که می‌توانند مستقیماً به عموم ارائه دهند، توسعه دهند؛ بنابراین، به‌جای اینکه صرفاً بر جذب بازدیدکنندگان به فضای موزه تکیه کنند، باید جوامع حامی پراکنده ایجاد کنند. همچنین، از فروش محصولات مرتبط با موزه، فروش محتوا، تجربیات و داستاهای دیجیتالی، ایجاد ارتباط مجازی و دیجیتالی و همکاری به عنوان راهبردهای پویایی و کسب درآمد موزه یاد می‌کند (ICOM, 2023). اید (2019) در کتاب خود مبحث نوآوری موزه و کارآفرینی اجتماعی ـ مدلی جدید برای دوران چالش برانگیز را مطرح کرد. او معتقد است نوآوری موزه و کارآفرینی اجتماعی به ایجاد دیدگاه موزه­ای از نوآوری کمک می‌کند که نقش منحصربه‌فرد موزه­ها را در جامعه در نظر می­گیرد. او با تمرکز بر نظریه‌های نوآوری مطالعات موردی از موزه‌های ملی در ایالات متحده و بریتانیا و همچنین نمونه‌هایی متعدد از پروژه‌های موزه‌ای نوآورانه در سراسر جهان، به صورت عملی، معنای نوآوری موزه‌ها و کارآفرینی اجتماعی را بیان می‌کند. اید مدلی از نوآوری در موزه‌ها را ارائه می‌کند که به اندازۀ کافی انعطاف‌پذیر است که به طور کامل یا جزئی توسط هر موزه‌ای، صرف‌نظر از اندازه، مکان، مأموریت یا ماهیت مجموعه‌هایی که در آن نگهداری می‌شود، پذیرفته می­شود (Eid, 2019). دین و فیلر (2021) با تکیه بر پژوهش‌های انجام‌شده در موزۀ حقوق بشر کانادا، نقش کارآفرینی را در راه­اندازی موزه، پست­های رسانه­های اجتماعی، فروش و کمپین­های بازاریابی بررسی می­کنند. آن‌ها در این پژوهش مفاهیم درونی فرهنگ مصرف، سرمایه­داری، استعمار شهرک‌نشینان و توانایی موزه برای کمک به تغییرات اجتماعی را بررسی کردند (Dean & Failler, 2021). اولنسون و فوسکی (2019) مبحث کارآفرینی اجتماعی برای مدیریت پایدار میراث در موزه‌های فضای باز را بررسی کردند. هدف این مقاله شناسایی پتانسیل‌های همکاری موزه‌های فضای باز و میراث صنایع­دستی با استفاده از رویکردهای کارآفرینی اجتماعی به عنوان یک عامل رشد پایدار است. یافته­ها نشان می­دهد رویکردهای نوآورانه برای توسعۀ پایدار میراث امکان‌پذیر است و مدیران میراث می­توانند با رویکردهای کارآفرینی اجتماعی، پایداری پروژه­های توسعۀ فرهنگ و میراث را تضمین کنند (Olinsson & Fouseki, 2019). شاهی و نپال (2018) مدیریت کارآفرینی در موزه را بررسی می‌کنند. آن‌ها معتقد هستند جهان به‌سرعت در حال تغییر است و بازدیدکنندگان آینده از موزه انتظاراتی بسیار متفاوت با امروز خواهند داشت. نتایج نشان می­دهد یک رفتار کارآفرینانه در موزه اثراتی مثبت هم از نظر اقتصادی (منابع مالی) و هم از نظر اجتماعی (توسعۀ هویت جمعی) و هم از نظر آموزشی (توسعۀ خلاقیت) برای کل مجموعه ایجاد می­کند (Shahi & Nepal, 2018). شیلپ (2015) به مبحث اصول کارآفرینی موزه پرداخت و ده اصل کارآفرینی موزه را مطرح می­کند (Schilp, 2015). مریت (2013) بیان کرد متخصصان موزه باید به راه‌های جدید کارآفرینی برای ایجاد درآمد و طراحی مدل‌های اجرایی پایدار بیندیشند که مفید باشد (Merritt, 2013). کومان و همکاران (2012) بیان می­کنند کارآفرینی کلیدی برای موفقیت موزه است و چگونگی اعمال کارآفرینی در موزه­ها، ویژگی­ها و نقش کارآفرینی موزه و تأثیرات رفتار خلاقانۀ موزه با تمرکز بر فرصت­ها در موزه‌های رومانی را بررسی می‌کنند. این مقاله با شروع دربارۀ نقش‌های اقتصادی ـ اجتماعی موزه‌ها، ویژگی‌های متمایز کارآفرینی موزه‌ها را تحلیل می‌کند. نتایج نشان می‌دهد کارآفرینی به‌کاررفته در موزه­ها به بیشینه کردن نتایج اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی منجر می­شود و رفتار کارآفرینانۀ موزه‌ها می‌تواند تأثیری مثبت بر هر فردی داشته باشد (Coman & Pop, 2012b). گریفین (2002) معتقد است رهبری در آیندۀ هر سازمانی نقش اساسی دارد؛ با این حال، موزه‌ها همیشه این واقعیت را تشخیص نمی‌دهند و مدل‌های مدیریتی را اتخاذ می‌کنند که به‌ندرت بر بهترین عملکرد تأکید دارند. او بیان می­کند بهترین موزه‌ها بر رهبری منسجم و برنامه‌ریزی متمرکز بر بازدیدکننده تأکید دارند و در واقع مسائل کلیدی موزه­ها و مدیران آنها این است که افراد چگونه با هم فعالیت و تصمیم­گیری می­کنند. همچنین اظهار می­کند، هدف کارآفرینی در موزه­ها باید افزایش تجربه بازدیدکنندگان باشد. این به معنای درک ماهیت یادگیری است، نه صرفاً سرگرم کننده­تر کردن موزه­ها. تمرکز رهبران موزه باید نوآوری و جستجوی کیفیت واقعی باشد (Griffin, 2002). رنسچر و گرسن (1999) به بازاریابی و کارآفرینی در هزاره سوم: نمونه موردی موزه­های هنر استرالیا و نیوزلند پرداختند. نتایج نشان می­دهد که اجرا برای مدیران موزه­های هنر آسان نیست زیرا نیاز به تغییر ساختاری از مدیریت داخلی و سنتی به کارآفرینی را نشان می­دهد. همچنین بیان می­کند همزمان که منابع مالی سنتی را حفظ می­کنند باید به دنبال حمایت مالی بیشتری از مخاطبان باشند و در نهایت نشان می­دهد که سبک­های مدیریت کارآفرینی برای پایداری در بازارهایی نظیر موزه نقش محوری دارند (Rentschler & Geursen, 1999). سیلبرگ (1995) موضوع گردشگری فرهنگی و فرصت‌های تجاری برای موزه­ها و جاذبه­های میراثی را بررسی کرد. او بیان می­کند گردشگری فرهنگی در یک مقصد منافع اقتصادی جالب ­توجهی برای موزه­ها و جاذبه‌های میراث دارد. نتایج نشان می­دهد انجام این کار مستلزم آن است که موزه­ها به دقت به سیاست‌ها و شیوه‌های عملیاتی خود توجه کنند و بر موضوع‌هایی مانند خدمات مشتری و مشارکت تمرکز کنند و در عین حال که به حفظ میراث و آموزش خود ادامه می‌دهند، پذیرای رویکردهای کارآفرینی باشند (Silberberg, 1995).

نتایج پیشینۀ پژوهش نشان می­دهد در سال‌های اخیر، کارآفرینی موزه به ویژه در میان موزه­های مختلف به طرزی فزاینده‌ مورد توجه قرار گرفته است و بسیاری از پژوهشگران معتقد هستند کارآفرینی در بستر موزه مزایای بسیاری دارد و بیشتر بر نقش فعالیت­های کارآفرینی در موزه اشاره کرده­اند. مطالعه­ای که موانع و مزایای کارآفرینی در موزه در حوزه­ها و ابعاد محتلف را بررسی و حتی راهکارهایی را برای پیش‌برد کارآفرینی در موزه ارائه کرده باشد، یافت نشد. گفتنی است، تا کنون پژوهشی که مبحث کارآفرینی در بستر موزه­های ایران را مطرح باشد نیز یافت نشد. پس، گفتنی است، نوآوری پژوهش حاضر در شناسایی مزایا، موانع و راهکارهای رونق کارفرینی در بستر موزه است.

چارچوب نظری

به نظر می‌رسد پدیدۀ کارآفرینی در موزه‌ معمولاً با بحث دربارۀ افزایش تقاضا برای راهبردهای بازاریابی و سایر ظرفیت‌های تجاری همراه است و این امر موزه‌ها را تجاری‌تر می‌کند (Brenton & Bouckaert, 2021; Högberg & Jogmark, 2021; Suchy, 1999; Toepler, 2006). با تعریف گسترده‌تر از مفهوم کارآفرینی، کارآفرینی در بخش‌ موزه‌ باید خارج از چارچوب کارآفرینی باشد که منافع شخصی را در اولویت قرار می‌دهد (Thompson, 2003). کارآفرینی که توسط موزه‌ها انجام می­شود، در واقع هیچ تفاوتی با کارآفرینی در تجارت ندارد. در نگاه اول، یک موزه بیشتر شبیه یک شرکت است و مانند هر شرکتی، به چشم­انداز روشن، برنامه­ریزی خوب، سرپرستی مسئولانه و حکمرانی مستقل نیاز دارد. بزرگ‌ترین تفاوت موزه­ها با سایر مشاغل و شرکت­ها تمرکز بر اهداف فرهنگی (Shahi & Nepal, 2018) و مأموریت­های اجتماعی است (Billet & Hsu, 2022). متأسفانه، در میان پژوهشگران موزه تفکری وجود دارد مبنی بر اینکه تطبیق منابع موزه به گونه­ای که تعدادی زیاد از مردم از آن‌ها بهره­مند شوند، معادل کاهش استانداردهاست و در نتیجه، موزه به یک موزۀ پوپولیستی تبدیل می­شود. این پژوهشگران ادعا می­کنند موزه­ها فقط برای نخبگان هستند و باید به همین شکل باقی بمانند. با توجه به این وضعیت، لیندا بالارد (2002) معتقد است رهبران موزه در مواجهه با این نوع پژوهشگران باید به درک این موضوع کمک کنند که به اشتراک گذاشتن دانش به شیوه‌ای در دسترس هرگز موجب کم‌ارزش شدن دانش و موزه نیست، بلکه باعث ارتقای آن می‌شود (Ballard, 2002). در ادبیات مربوط به کارآفرینی یا فعالیت­های کارآفرینانه در بافت موزه، به نظر می‌رسد مفهوم کارآفرینی معانی مختلفی دارد، ولی همچنان می‌تواند بر کارآفرینی مالی متمرکز باشد (Brenton & Bouckaert, 2021) یا بر اساس مطالعۀ گرادن و اودل (2019)، می‌تواند همان مفهوم کلیشه‌ای راه‌اندازی یا تأسیس موزه‌ها باشد (Gradén & O'Dell, 2019). این تصویر نابه‌سامان از مفهوم کارآفرینی موزه‌ای نباید غافل­گیرکننده باشد؛ زیرا حتی کارآفرینی کلاسیک نیز هنوز به درک جهانی نرسیده است. با این حال، به نظر می­رسد ویژگی­هایی مانند ریسک­پذیری، نوآوری، همکاری، باز بودن، سازمان‌دهی خلاق و سازگاری به طور گسترده در بحث فعالیت­های کارآفرینی در موزه­ پذیرفته شده‌اند (Ashley, 2014; Knudsen, 2020; McCall & Gray, 2014; Nielsen, 2015; Suchy, 1999; Toepler, 2006). در جامعۀ در حال تغییر، کارآفرینی ماهیت دگرگون‌کننده‌اش را در محیط موزه نیز منعکس می‌کند و به صورت راهبردهایی برای برطرف کردن نیازها و رسیدن به هدف‌های موزه به کار می‌رود. از این نظر، کارآفرینی موزه نه فقط شیوه­ای برای تأمین منابع درآمدی متنوع است، بلکه راه‌هایی برای دست‌یابی به مأموریت‌های موزه را نیز وضع می­کند. بسیاری از مدیران موزه­ها بر ویژگی­های کارآفرینی تکیه می­کنند تا از این طریق پتانسیل موزه را برای رسیدن به مأموریتشان به حداکثر برسانند. چنین قصدی معمولاً با تعیین چشم‌انداز و سازمان‌دهی مؤثرتر و کارآمدتر منابع، هدایت منابع از طریق فناوری و نوآوری، ایجاد و تبدیل موانع به فرصت­ها میسر می‌شود (Billet & Hsu, 2022). با اینکه اودل و گرادن (2019) استدلال می‌کنند میراث فرهنگی کاملاً فرهنگی نیست و می­توان از آن در جهت اقتصادی استفاده کرد، بر کسی پوشیده نیست که نسبت به تجاری بودن موزه‌ها و کسب سود شک و تردید وجود دارد (Högberg & Jogmark, 2021; Gradén & O'Dell, 2019; Toepler, 2006). با این حال، می­توان گفت با وجود پذیرش کارآفرینی در ابعاد اجتماعی و فرهنگی، انگیزۀ اقتصادی موزه­ها نیز انکارناپذیر است (Högberg & Jogmark, 2021; Toepler, 2006).

بیلت و هسو (2022) نگاهی جامع­تر دارند و بیان می‌کنند ارتباط کارآفرینی و موزه نباید به تعقب مالی یا اقتصاد محدود شود، بلکه باید جایگاه خود را در فضای اجتماعی و فرهنگی پیدا کند؛ از این رو، موزه باید افزایش مشارکت مخاطب برای تسهیل یادگیری، بازدیدکننده‌محور شدن، انطباق با نیازهای مردم و ارائۀ راه‌حل خلاقانه، فراهم کردن تجربه و خدمات بهتر برای بازدیدکنندگان و تأثیرگذاری بر جامعه را در برنامه­های خود قرار دهد. آن‌ها معتقد هستند تجاری و کارآفرین بودن لزوماً به معنای انحراف از ارزش­های موزه نیست، بلکه می­توان گفت چنین موزه­هایی مترقی، اخلاقی و نوآور هستند (Billet & Hsu, 2022). الکساندر (2019) و اندرسون (2005) معتقد هستند موزه­های عمومی علاوه بر زمینۀ اجتماعی ـ فرهنگی یا آموزشی، مستقیماً تحت تأثیر سیاست­ها نیز قرار می­گیرند (Anderson, 2005; Alexander 2019) که همین موضوع ممکن است مانع یا تسهیل­کنندۀ توسعۀ کارآفرینی در موزه شود (Thompson, 2003). به نظر می‌رسد برای موزه‌ها دخالت سیاسی، چه در قالب همکاری یا درگیری‌، در راستای حفظ موفقیت موزه اجتناب‌ناپذیر و ضروری است، به ‌ویژه اگر موزه‌ها زیر نظر دولت فعالیت کنند یا به بودجۀ عمومی متکی باشند (Anderson, 2005; Högberg & Jogmark, 2021; Bønnelycke et al., 2021; Knudsen, 2020; Gradén & O'Dell, 2019; McCall & Gray, 2014; Thompson, 2003; Suchy, 1999)؛ بنابراین، نمایشگاه‌های موزه نیز ممکن است تا حدی به ابزار سیاسی تبدیل شوند (Bønnelycke et al., 2021; Gradén & O'Dell, 2019)؛ در نتیجه، می­توان گفت شکوفایی یا نابودی موزه‌های عمومی بخشی بزرگ از سیاست‌های محلی یا تصمیمات سیاسی است (Anderson, 2005). علاوه بر این، برخی از پژوهشگران مانند توپلر (2006)، سوشی (1999) و دیویس و همکاران (2013) بیان می­کنند کارآفرینی مبتنی بر بافت و مردم است و در ادبیات مربوط به کارآفرینی در موزه‌ها، به‌ندرت ارزش‌ها و احساسات کارکنان موزه به عنوان یک امر مهم در کارآفرینی مطرح شده است (Toepler, 2006; Suchy, 1999; Davies et al., 2013). از سوی دیگر، گزارش‌ها و دیدگاه‌های جمع‌آوری‌شده در رابطه با کارآفرینی در موزه‌ها تا کنون عمدتاً از مدیران موزه‌ها گرفته شده‌اند تا از کارکنان موزه که نقشی مهم در حوزه‌های مربوط به خود دارند (Högberg & Jogmark, 2021; Suchy, 1999; Toepler, 2006). شورای بین‌المللی موزه‌ها می‌گوید: «موزه یک مؤسسۀ غیرانتفاعی دائمی در خدمت جامعه و توسعۀ آن است و اهدافی همچون آموزش، التذاذ و پژوهش را دنبال می­کند»  (Icom, 2023)؛ از این رو، برای رسیدن به اهداف موزه، کارآفرینی در موزه در بالاترین درجۀ اهمیت قرار دارد. نقطۀ شروع این است که اتخاذ رویکرد کارآفرینی در موزه صرفاض مربوط به مدیریت نیست و موفقیت هر موزه­ای توسط کل کارکنان آن، از داوطلبان گرفته تا مدیریت یا شورای حاکمیتی، ایجاد می‌شود. علاوه بر این، ضروری است تا در موزه­ها یک طرح تجاری و یک راهبرد سازمانی با پشتیبانی گسترده ایجاد شود. یکی از جنبه­های مهم راهبردهای موزه، نقشی است که می­خواهد در جهان ایفا کند. هستۀ اصلی هر موزه داستانی است که تعریف می­کند و برای به دست آوردن موقعیت مدنظر، آن داستان باید تا حد امکان مشهود و قابل مشاهده باشد. برای افزایش حضور، حمایت و فرصت‌های مالی، مهم است که موزه‌ها نیز داستان‌های خود را بیرون از دیوارهای خود بازگو کنند. موزه‌های موفق نه فقط تلاش می‌کنند تا عموم را به سمت خود بکشانند، بلکه راه‌هایی جدید برای جست‌وجو و کشف بازدیدکنندگان جدید اتخاذ می­کنند. از دیگر جنبه­های راهبرد مناسب موزه برای کارآفرینی، ساختمانی است که موزه در آن قرار دارد؛ زیرا یک موزۀ بزرگ، در دوره­های پرتلاطم موقعیت خود را بسیار راحت‌تر از یک موزۀ کوچک حفظ می­کند. جنبۀ دیگر نوآوری است. موزه‌ها عمدتاً از مهارت‌ها و روش­های قبلی خود فاصله می­گیرند و دست به نوآوری می‌زنند تا از این طریق مخاطبانی جدید را به دست ‌آورند. آن‌ها برای معرفی خود به عنوان موزه‌های مبتکر و خلاق، نیازمند روابط پایدار با شرکت‌ها، سازمان‌های غیردولتی و موزه‌های دیگر با اهداف یا آرمان‌های مشابه و توسعۀ طرح‌های حمایت مالی و عضویت هستند ؛ بنابراین می­توان گفت درک نقش و تأثیر کارآفرینی و روابط پویا بین حامیان مالی، مجموعه‌داران خصوصی، مدیران فرهنگی و جوامع محلی برای آیندۀ موزه­ها اساسی است(Shahi & Nepal, 2018).

در رابطه با مفهوم کارآفرینی، تعاریفی مختلف مطرح شده‌اند. شاهی و نپال (2018) بیان می­کنند اساساً کارآفرینی در موزه‌ها فرآیندی خلاقانه و راهبردی است که موزه به وسیلۀ آن به‌ طور مؤثر و پایدار داستانش را به بیشترین مخاطب ممکن منتقل می‌کند (Schilp, 2015; Shahi & Nepal, 2018). اگر یک موزه این فعالیت را به‌خوبی انجام دهد، دیده خواهد شد و مورد حمایت قرار خواهد گرفت که به نوبۀ خود به حمایت مالی و تداوم بیشتر آن منجر می­شود (Shahi & Nepal, 2018). کارآفرینی موزه به عنوان فرآیند تلاش برای متفاوت کردن همه چیز در موزه به روش­های جدید تعریف می­شود (Billet & Hsu, 2022). کامان و پاپ (2012) بیان می­کنند کارآفرینی موزه‌ای یعنی کارآفرینی که به تنوع منابع مالی اشاره دارد و در ادامه مطرح می­کنند موزۀ کارآفرین به معنای یک موزۀ صرفاً تجاری نیست، بلکه موزه­ای است که می­داند چگونه از منابع خود استفاده کند تا نتایج اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی آن به حداکثر برسد (Coman & Pop, 2012a). منظور از کارآفرینی موزه در نظر گرفتن پیچیدگی نقش کارکنان موزه و قرار گرفتن در بطن کارآفرینی اجتماعی و موزه­شناسی است (Billet & Hsu, 2022). کارآفرینی را می­توان به عنوان عملکردی در نظر گرفت که موزه را قادر می‌سازد تا با تغییر جهان پیرامونش مؤثر باقی بماند. کارآفرینی نقش بیشینه کردن ارزش ارائه‌شده به عموم و ایجاد منابع لازم برای انجام فعالیت­های موزه را دارد (Durel, 2009). در واقع، حتی انجمن مدیران موزۀ هنر (2012، ارتباطی مستقیم بین عملکرد مالی موزه و موفقیت آن به عنوان یک مؤسسۀ عمومی در ارائۀ خدمات تخصصی به مخاطبان متنوع مشاهده کردند(Association of Art  Museum Directors, 2012). یک رویکرد جامع­تر این موضوع را در نظر می‌گیرد که کارآفرینی در موزه­ها شامل نوآوری در دو حوزه است: تنوع مالی (یعنی دریافت بودجه از منابع مختلف مانند دولت، حامیان مالی و فعالیت­های مخاطبان) و برنامه­ریزی خلاق (Rentschler & Geursen, 2012). دلایلی وجود دارد که نشان می­دهد کارآفرینی موزه‌ای کاملاً با تعریف گریفین  (2002) برای کارآفرینی اجتماعی مطابقت دارد و این فعالیت‌ها شامل موارد زیر می‌شود: اتخاذ یک مأموریت برای ایجاد و حفظ ارزش اجتماعی، شناخت فرصت­های جدید؛ درگیر شدن در یک فرآیند مستمر نوآوری، سازگاری و یادگیری؛ اقدام جسورانه بدون محدود شدن توسط منابع موجود و نشان دادن مسئولیت‌پذیری بیشتر در قبال حوزه‌های خدمات‌دهی (Griffin, 2002). کارآفرینی اجتماعی به یک فعالیت تجاری در راستای حل مشکلات اقتصادی، محیطی و اجتماعی منجر می­شود؛ به طور کلی، کارآفرینی اجتماعی به حلال مسائل اجتماعی معروف است (Sinkovics et al., 2015) و هر زمان دولت­ها و شرکت­ها در برطرف کردن نیاز مردم ناتوان باشند، برای حل این مشکلات از کارآفرینی اجتماعی بهره می­گیرند (Farooq, 2017). دیدگاه دیگر این است که «هدف نهایی کارآفرینی در موزه‌ها باید افزایش تجربۀ بازدیدکنندگان از تعامل با شی و افزایش درک و دانش باشد.گریفین (2002) معتقد است با به‌کارگیری کارآفرینی در موزه‌ها، افزایش در ارزش خدمات ارائه‌شده مورد توجه قرار می­گیرد و از طریق خلاقیت و نوآوری می­توان آموزش عموم را تا حد زیادی محقق کرد (Griffin, 2002). کامان و پاپ (2012) در ادامه به استفاده کارآفرینی در موزه­ها با نگاهی منفی می‌نگرند و بیان می­کنند تنها تأثیر کارآفرینی در موزه تجاری­تر شدن آن است؛ ولی با این حال، برای دست‌یابی به افزایش خدمات اجتماعی، فرهنگی و آموزشی ارائه‌شده توسط موزه، جهت­گیری تجاری نیز ضروری است، اما نباید به عنوان یک هدف، بلکه به عنوان وسیله­ای برای دست‌یابی به هدف تلقی شود (Coman & Pop, 2012b). انجمن مدیران موزه‌های هنر (2001) استدلال می‌کند: «این شیوه‌های کسب‌وکار در موزه یک هدف دارند: تثبیت، حمایت و کارآمدتر کردن توسعه موزه و ارائه خدمات فرهنگی و آموزشی به عموم (Association of Art Museum Directors, 2012). به عبارت دیگر، به‌کارگیری کارآفرینی در موزه‌ها نه فقط به معنای تنوع بخشیدن به منابع مالی، بلکه معرفی/ایجاد برنامه‌های نوآورانه و متناسب با مردم است. البته، برای ارائۀ این برنامه‌ها به مردم، نیاز به منابع مالی است؛ بنابراین، موزه­ها باید علاقه­مند باشند که درآمد خود را به سمت این برنامه­ها هدایت کنند؛ زیرا از یک طرف، موزه موضوع رسالت آموزشی خود برای عموم را انجام می­دهد و از سوی دیگر، می­توان از درآمد به عنوان سرمایۀ در گردش استفاده کرد که با هر «گردش» به ایجاد ارزش افزوده در بافت اقتصادی و اجتماعی خود منطقه کمک می­کند. کامان و پاپ (2012) بیان می­کنند در سطح بین‌المللی، موزه‌های بزرگ کسب‌وکارهای دیگری مانند کافه‌ها، فضاهای اجاره‌ای و مشاورۀ تخصصی ایجاد کرده‌اند که هدف آن هم افزایش سطح رضایت مشتریان و هم ایجاد پشتیبان برای سایر فعالیت‌های موزه است که از نظر اقتصادی کارایی کمتری دارند، اما پیامدهای بالا در سطح اجتماعی دارند (Coman & Pop, 2012b). شاهی و نپال (2018) هدف از کارآفرینی موزه را کارآمدتر کردن توسعۀ موزه، تنوع بخشیدن به منابع مالی، افزایش ارزش خدمات، ایجاد برنامه­های نوآورانه، ارائۀ خدمات فرهنگی و آموزشی، افزایش درک و دانش و افزایش تجربۀ بازدیدکنندگان بیان می­کنند (Shahi & Nepal, 2018). کامان و پاپ (2012) افزایش مشارکت اجتماعی موزه‌ها، افزایش سهم اقتصادی و خود حمایتی مالی را از آثار مهم توسعۀ کارآفرینی موزه‌ای می­دانند. آن‌ها درک نادرست بسیاری از مدیران از مفهوم کارآفرینی و کارآفرینی فرهنگی، قوانین، رویه‌ها و سیاست‌ها و کاربرد دقیق آن‌ها، محدودیت در حوزۀ مدیریت منابع انسانی (استخدام، اخراج)، پاداش و رقابت داخلی ناچیز و عدم استقلال مدیریتی را از موانع توسعۀ کارآفرینی در موزه­ها می­دانند. مبحث کارآفرینی فرهنگی به عنوان یکی از فعالیت­های فرعی موزه­ها نیز می­تواند مطرح شود. کارآفرینی فرهنگی را ایجاد چیزی جدید در حوزۀ فرهنگ تعریف کرده‌اند (Swedberg, 2012).کارآفرینی فرهنگی فرایند ایده‌پردازی، فرصت‌شناسی و ایجاد کسب‌وکارها و تأسیس مراکز تولید و عرضۀ کالاها و خدمات فرهنگی است. کومار (2018) عواملی همچون مهارت­های بازاریابی، ارتباطات اجتماعی و مهارت­های فردی را برای ایجاد و موفقیت در کارآفرینی فرهنگی معرفی می­کند (Kumar, 2018). اندرسون (2005) مهارت­های کارآفرین و استفاده از منابع محیطی را به عنوان مهم­ترین عوامل تأثیرگذار بر موفقیت در حوزه کارآفرینی فرهنگی شناسایی کرده است (Anderson, 2005). شیلپ (2015) به ده اصل کارآفرینی موزه­ای اشاره می­کند: 1. برای آینده آماده شوید. 2. تغییر تمرکز. 3. انتظارات را برآورده کنید. 4. به حقایق اعتماد کنید. 5. هدف خود را به اشتراک بگذارید. 6. یک جامعه بسازید. 7. قالب را بشکنید. 8. بودجه را متعادل کنید. 9. از فضا استفاده کنید. 10. ریسک کنید (مسئولانه) و اجازۀ شکست بدهید (Schilp, 2015).

روش پژوهش

این پژوهش به دنبال شناسایی فرصت‌های کارآفرینانه در موزه‌ها و شناسایی راهکارهای مناسب به منظور رونق کارآفرینی در موزه­های ایران از دیدگاه خبرگان و کارشناسان است. پژوهش حاضر از لحاظ روش کیفی و از نوع پژوهش اکتشافی است و از نظر هدف کاربردی است. گفتنی است، از تکنیک تحلیل مضمون به منظور تجزیه‌و‌تحلیل داده­ها استفاده شده است. روش‌هایی مختلف برای انجام تحلیل مضمون وجود دارند که در این مطالعه از روش (Braun & Clarke, 2022) استفاده شده است.

آشنایی با داده‌ها، کدگذاری، ایجاد مضامین، بررسی مضامین، تعریف و نام‌گذاری مضامین و نوشتن گزارش پایانی از  مراحل آن است. جامعۀ آماری پژوهش حاضر کارشناسان، خبرگان حوزۀ موزه و کارآفرینی و گردشگری هستند که به روش گلوله برفی مصاحبه شدند. فرم مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته شامل 3 پرسش باز بوده است: 1) به نظر شما مزیت­های کارآفرینی در موزه­ها چیست؟ 2) موانع کارآفرینی در موزه­های ایران را بیان کنید. 3) راهکارهای مناسب برای رونق کارآفرینی در موزه­های ایران کدام‌اند؟

 برای تعیین روایی محتوای مصاحبه، فرم مصاحبه در اختیار 8 خبره در حوزۀ موزه، کارآفرینی و گردشگری قرار گرفت و با توضیح اهداف پژوهش برای آن‌ها، از آن‌ها خواسته شد تا پرسش موجود در فرم مصاحبه را بر اساس طیف سه‌بخشی لیکرت، گویه ضروری است، گویه مفید است ولی ضروری نیست، و گویه ضرورتی ندارد طبقه­بندی کنند. سپس بر اساس فرمول شاخص نسبت روایی محتوایی (فرمول 1)، روایی فرم مصاحبه سنجیده شد. بر اساس فرمول، (CVR=1) عدد نسبت روایی محتوایی نشان داد فرم مصاحبه از روایی مناسبی برخوردار  است؛ زیرا هر 8 نفر گویه ضروری است را انتخاب کردند و بر اساس تعداد متخصصانی که پرسش‌ها را ارزیابی کرده‌اند، حداقل مقدار CVR  قابل قبول برای 8 متخصص 75/0 است (Wilson et al., 2012, pp. 197-210).

سپس مصاحبه با خبرگان به روش گلوله برفی انجام شد؛ به گونه­ای که پس از هر مصاحبه، داده­ها کدگذاری شد تا زمانی که کدها در مصاحبۀ 17 به اشباع رسیدند و دیگر کد جدیدی به کدهای قبلی اضافه نشد. افراد مورد مصاحبه عبارت بودند از: 1 نفر دکترای موزه‌شناسی و مدرس دانشگاه؛ 2 نفر دکترای گردشگری و عضو هیئت علمی دانشگاه؛ 2 نفر دانشجوی دکترای گردشگری و مدرس دانشگاه؛ 3 نفر کارشناس ارشد مطالعات موزه؛ 2 نفر دکترای کارآفرینی؛ 1 نفر کارشناسی ارشد کارآفرینی؛ 3 نفر موزه‌دار در موزه­های ایران؛ 3 نفر کارشناس ارشد گردشگری و فعال در حوزۀ گردشگری تاریخی فرهنگی. در مرحلۀ اول، پژوهشگران پس از انجام هر مصاحبه یا مطالعۀ هر متن داده­های حاصل را مطالعه و کدهای مفهومی را از آن استخراج کردند (جدول 1).

گفتنی است، پژوهشگران از کتاب‌ها، مقاله‌ها و منابع اینترنتی نیز به منظور جمع‌آوری داده استفاده کردند. در نهایت، داده­های حاصل از فرم مصاحبه، متون و منابع اینترنتی به روش کیفی تحلیل مضمون با بهره­گیری از تکنیک کدگذاری باز و محوری تجزیه‌وتحلیل شد و پس از استخراج مضامین فرعی به کمک نرم‌افزار MAXQDA، مضامین فرعی در دسته­های مضامین اصلی با توجه به ارتباط معنایی قرار گرفتند. در گام بعدی، به منظور قابلیت اعتبار کدگذاری، از روش درصد توافق ساده  برای تعیین پایایی توسط 2 کدگذار استفاده شده است (جدول 2).  در هر کدام از مصاحبه‌ها، کدهایی که در نظر 2 نفر مشابه بودند با عنوان «توافق» و کدهایی که غیرمشابه بودند با عنوان «عدم توافق» مشخص شدند. گفتنی است، کدگذران به طور میانگین 95 درصد بر کدگذاری انجام‌شده توافق داشتند؛ بنابراین کدگذاری از اعتبار بالایی برخوردار بود. 

جدول 1-  نمونۀ کدگذاری اولیۀ پرسش سوم مصاحبۀ شمارۀ 7 (نویسندگان، 1403)

جدول 2- پایایی کدهای به‌دست‌آمده به روش درصد توافق ساده (نویسندگان، 1403)

تحلیل داده‌ها

نتایج تجزیه‌وتحلیل داده­ها به کمک نرم‌افزار نشان می­دهد رونق کارآفرینی در موزه­ها مزیت­هایی بی­شمار دارد (جدول 1 و شکل 1). کارآفرینی فرهنگی، کارآفرینی اجتماعی، گردشگری با دیدگاه کارآفرینی و فرصت­های آموزشی از مضامین اصلی مزیت­های رونق کارآفرینی در بستر موزه هستند.​ گفتنی است، شناسایی مزیت­های کارآفرینی در موزه نه فقط به معرفی موزه­ها و پویایی آن‌ها کمک می­کند، بلکه زمینه برای اشتغال­زایی و رونق گردشگری و کارآفرینی گردشگری را نیز فراهم خواهد کرد. همچنین، طبق گفتۀ فالک و دیرکینگ (2018) موزه از مهم‌ترین محیط­های یادگیری انتخابی و غیررسمی است و آموزش و یادگیری از اهداف اصلی آن‌ است؛ از این رو، آموزش در موزه در بستر کارآفرینی فرهنگی و اجتماعی می­تواند در زمرۀ برنامه­ها و فعالیت­های موزه­ها قرار گیرد (Falk & Dierking, 2018). از طرفی، طبق اظهارات کمیتۀ تجارت، همیاری و توسعۀ سازمان ملل، سایت­های فرهنگی از جمله موزه­ها و سایت‌های باستان­شناسی در زمرۀ صنایع خلاق قرار می­گیرند (Flew & Cunningham, 2010) و صنایع خلاق پتانسیل بالایی برای رشد اقتصادی و فرهنگی در کشورها داراست که می­تواند رشد گردشگری فرهنگی خلاق (شفیعی و همکاران، 1393) و کارآفرینی خلاق را رقم بزند. از طرفی، ایجاد کارآفرینی اجتماعی در موزه به بهبود روابط سیاسی و ایجاد صلح، به‌زیستی افراد جامعه و بیان مشکلات اجتماعی و سیاسی کمک می­کند. به علاوه، برای هدف دوم پژوهش که شناسایی موانع ایجاد و رونق کارآفرینی در موزه­های ایران است، کدگذاری باز و بستۀ داده‌ها به کمک تکنیک تحلیل مضمون انجام شد و سه مضمون اصلی (عوامل ساختاری، محیطی و رفتاری) شناسایی شدند (جدول 2 و شکل 2). عوامل ساختاری شامل همۀ عناصر، عوامل و شرایط فیزیکی و غیرانسانی هستند، مانند زیرساخت­های فیزیکی، سیاست­گذاری، توانایی مدیریت و مباحث تبلیغاتی (باصولی و همکاران، 1398). عوامل محیطی عواملی هستند که در بیرون پدیده قرار دارند (نجفی‌زاده و زاهدی، 1395، ص. 60) و عوامل رفتاری هرگونه عوامل و متغیرهایی هستند که به طور مستقیم به نیروی انسانی مربوط می‌شوند (مبینی دهکردی و کشتکار هرانکی، 1393، ص. 65). توانمندی تمامی منابع انسانی نیز در این راستا اهمیت پیدا می­کند. رابطۀ بین این سه عامل تنگاتنگ است و در عمل از هم جدایی‌ناپذیر هستند. عدم اهمیت موزه و کارآفرینی موزه در اسناد بالادست، عدم آگاهی دولت با کارکردهای جدید موزه، بوروکراسی اداری، موانع دولتی و قانونی و عدم همکاری­های مناسب میان ارگان­های دولتی از جملۀ عوامل ساختاری بیان شده­اند. نبود بستر لازم برای حضور کارآفرینان و افراد خلاق و جدید بودن موضوع و مفهوم کارآفرینی موزه در زمرۀ  عوامل محیطی و  فقدان فرهنگ و روحیۀ کارآفرینی در مدیران موزه و مسئولان میراث فرهنگی، فقدان نوآوری و خلاقیت در موزه ها و عدم وجود آموزش مناسب برای کارمندان و فعالان موزه و گردشگری از مضامین فرعی عوامل رفتاری هستند.

جدول 3- مزیت­های کارآفرینی در موزه برگرفته از فرم مصاحبه‌ها (نویسندگان، 1403)

شکل 1- مزایای کارآفرینی در موزه، خروجی نرم‌افزار MAXQDA (نویسندگان، 1403)

جدول 4- موانع کارآفرینی در بستر موزه (نویسندگان، 1403)

شکل 2- موانع کارآفرینی در موزه، خروجی نرم‌افزار  MAXQDA(نویسندگان، 1403)

در نهایت، در راستای هدف سوم پژوهش که به منظور معرفی راهکارهای مناسب برای رونق کارآفرینی در موزه­ها و ایجاد موزه­های کارآفرینانه طراحی شد، 6 مضمون اصلی راهبرد نفوذ در بازار، توسعۀ محصول، مشارکت، سیاست‌گذاری مناسب در سطح کلان، سیاست­گذاری مناسب در سطح خرد، فرهنگ­سازی و آموزش هستند.

راهبرد نفوذ در بازار یکی از مؤثرترین عوامل در رشد کسب‌وکارها به شمار می­رود. رسوخ در بازار شامل افزایش عدۀ ارائه‌دهندگان، افزایش هزینۀ تبلیغات، ترویج گسترده برای افزایش فروش و تقویت روابط عمومی و تبلیغات است. در پژوهش حاضر، کارشناسان مورد مصاحبه سه مضمون فرعی (ایجاد یک سایت اینترنتی دربارۀ کارآفرینی در موزه، استفاده از بازاریابی کارآفرینانه و بازاریابی به کمک شبکه­های اجتماعی و بازاریابی مستقیم)  را معرفی کردند. بازاریابی کارآفرینانه برای درک ایجاد سرمایه‌گذاری جدید در بخش گردشگری و صنایع وابسته به آن استفاده می­شود. کارآفرین و سلیقه­های منحصربه‌فرد آن از طریق نوآوری هنری و خلاقانه به تجربۀ بازدیدکنندگان شکل می­دهد و نیازها و انتظارات بازدیدکنندگان را برطرف می­کند (Fillis et al., 2017). همچنین، پنج مضمون فرعی شامل همکاری و مشارکت موزه­ها با یکدیگر، همکاری موزه­ها با بخش خصوصی و پژوهشگران در حوزۀ کارآفرینی، شناسایی کارآفرینان فرهنگی و اجتماعی و همکاری با آن‌ها، همکاری مدیران موزه‌ها با کارآفرینان اجتماعی و فرهنگی و ایجاد شبکۀ موزه­ها به عنوان راهبرد مشارکت برای رونق کارآفرینی در موزه شناسایی شدند. توسعۀ محصول راهبرد دیگری بود که توسط کارشناسان مطرح شد و در این راستا، هشت مضمون فرعی شامل برگزاری جشن­ها و رویدادهای مختلف، ایجاد و طراحی مکانی برای فروش محصولات موزه­ای، راه‌اندازی رستوران و کافی­شاپ، برگزاری کارگاه­های مختلف متناسب با موضوع و مفهوم موزه معرفی شدند. سیاست­گذاری شامل در نظر گرفتن مبحث کارآفرینی در موزه در اسناد بالادست، ​ایجاد فرصتی برای عدم وابستگی موزه­ها به نهادهای دولتی، مستقل و نیمه‌خصوصی شدن موزه ها، همکاری بخش دولتی و خصوصی برای سرمایه‌گذاری در موزه، پذیرفتن موزه­ها به عنوان صنایع خلاق و تأثیر اقتصادی آن، واقف شدن موزه­ها به نقششان در جامعه، رسیدن به تعریف جامع کارآفرینی در موزه،​ رسیدن مدیران سطح کلان و خرد به درکی درست از روندهای جهانی کارآفرینی،​ اصلاح اساسنامه­های موزه، تعریف اهداف کارآفرینی در موزه­ها،​ بهبود زیرساخت­های موزه، شناسایی سرمایه­گذار و کارآفرین برای موزه­ها،​ استفاده از تکنولوژی و فناوری نوین در موزه، فاصله ­گرفتن از رویکردها و کارکردهای سنتی موزه، ​شناخت دقیق نیاز مخاطب در تجربۀ موزه،​ شناخت عمیق از مجموعه و آثار موزه، اعتماد و حمایت از ایده­های نسل جوان و متخصص در بستر موزه است. ایجاد و ارتقای آگاهی و نگرش مدیران به فرصت­های کارآفرینانه در موزه،​ توسعۀ مهارت‌های فردی مدیران و کارمندان موزه، رونق فرهنگ کارآفرینی و آگاهی افراد جامعه از آن در زمرۀ عوامل فرهنگ­سازی و آموزش قرار می­گیرند.

جدول 5- راهبردهای رونق کارآفرینی در موزه (نویسندگان، 1403)

 شکل 3- راهکارهای رونق کارآفرینی در موزه، خروجی نرم‌افزار  MAXQDA(نویسندگان، 1403)

 نتیجه‌گیری

در رابطه با مبحث کارآفرینی در بستر موزه، مطالعاتی محدود انجام شده‌اند و می­توان گفت مطالعه‌ای که به طور هم‌زمان فرصت­ها، موانع و راهکارهایی برای کارآفرینی در موزه را بررسی کرده باشد، یافت نشد. هدف این پژوهش بررسی مزایا، موانع و راهکارهایی برای ایجاد و رونق کارآفرینی در موزه­هاست. از آنجا که کارآفرینی به معنای «ارزش آفرینی» (ارزش‌های اقتصادی، اخلاقی، هنری، فرهنگی و اجتماعی) است، کارآفرینی در موزه به معنای مدیریت روندها و فرایندهای تولید و عرضۀ خدمات و کالاهای فرهنگی، هنری، اجتماعی و آموزشی است؛ به گونه­ای که نوآورانه به احیا و آفرینش ارزش فرهنگی و اجتماعی و رشد اقتصادی بپردازد و در عین حال که به دنبال برطرف کردن نیازهای خود و بازدیدکنندگان است، اصالت خود را نیز حفظ کند. تجزیه‌وتحلیل داده­ها نشان می­دهد کارآفرینی به‌کاررفته در موزه­ها به بیشینه کردن نتایج اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی، آموزشی و گردشگری منجر می­شود که این نتایج تصدیق‌کنندۀ­ مطالعۀ شاهی و نپال (2018) است (Shahi & Nepal, 2018). همچنین، نتایج اظهارات کامان و پاپ (2012) را نیز تأیید کرد و نشان داد رفتار کارآفرینانه در موزه‌ها، یعنی پویایی، نوآوری، خلاقیت، جهت‌گیری به سمت فرصت‌ها و نتایج، اثراتی مثبت را برای کل مجموعه‌ای که در آن فعالیت می‌کند، هم از نظر اقتصادی، هم از نظر اجتماعی و فرهنگی و آموزشی ایجاد می‌کند (Coman & Pop, 2012a). یک رویکرد کارآفرینی امکان استفادۀ کارآمدتر از منابع موجود را فراهم می‌کند و در نتیجه، تأثیرات اقتصادی مؤثرتری را ایجاد می‌کند. در عین حال، می­توان از طریق کارآفرینی روش­های جدید و بدیع را برای دست‌یابی به اهداف اجتماعی و آموزشی موزه شناسایی کرد. اثرات اقتصادی امکان اجرای راه حل­های شناسایی‌شده در حوزۀ فرصت­های اجتماعی را نیز فراهم می­کند؛ بنابراین، موزه به طور کامل مأموریت خود را انجام می­دهد. از سوی دیگر، نوآوری در حوزۀ خدمات اجتماعی در موزه بر افزایش تعداد ذی‌نفعان تأثیر می­گذارد که به طور ضمنی به افزایش اثرات اقتصادی منجر می‌شود؛ بنابراین، یک پیوند شرطی متقابل و مستقیم بین دو طرف کارآفرینی موزه، توسعۀ منابع مالی و توسعۀ خدمات ارائه‌شده در بخش‌های مختلف بازار وجود دارد. به عبارت دیگر، به‌کارگیری کارآفرینی در موزه‌ها نه فقط به معنای تنوع بخشیدن به منابع مالی، بلکه معرفی/ایجاد برنامه‌های نوآورانه و متناسب است. پژوهش‌های بیلت و سو (2022) نتیجۀ این پژوهش را تأیید می­کند که موزه‌ها با تمرکز بر بازدیدکننده می­خواهند ذهنیت و روش­های کارآفرینی را به فعالیت­های خود تزریق کنند تا نقش جدید عملکرد خود را بهبود بخشن (Billet & Hsu, 2022).

 هدف دوم پژوهش حاضر به دنبال شناسایی موانع ایجاد کارآفرینی در بستر موزه است و نتایج تجزیه‌وتحلیل داده­ها نشان می­دهد عوامل ساختاری، محیطی و رفتاری از جملۀ موانع ایجاد و رونق کارآفرینی در موزه­ها هستند. در راستای این نتایج، شاهی و نپال (2018) در بررسی مدیریت کارآفرینی در موزه معتقد هستند بازدیدکنندگان آینده از موزه انتظاراتی متفاوت نسبت به امروز خواهند داشت؛ بنابراین، رفتار و ساختار کارآفرینانه مورد نیاز است (Shahi & Nepal, 2018). درک نادرست بسیاری از مدیران از مفهوم کارآفرینی، قوانین، رویه‌ها و سیاست‌های دست‌وپاگیر و محدودیت در حوزۀ مدیریت عدم استقلال مدیریتی بخشی از موانع توسعۀ کارآفرینی در موزه­هاست که در راستای مطالعۀ کامان و پاپ (2012) است (Coman & Pop, 2012b).

هدف سوم پژوهش حاضر به دنبال شناسایی راهکارهای مناسب برای ایجاد و رونق کارآفرینی در فضای موزه بود که نتایج تحلیل داده­ها نمایانگر آن است که توسعۀ محصول، نفوذ در بازار، مشارکت، سیاست­گذاری، فرهنگ­سازی و آموزش شش راهبرد مناسب هستند. کامان و همکاران (2012) بر راهبرد بازاریابی و همچنین راهبرد برندسازی و موقعیت­یابی تأکید می‌کنند و همچنین، نپال (2021) به ضرورت آموزش کارآفرینی اجتماعی برای درک نقش کارآفرینی در تحول اجتماعی اشاره کرد (Nepal, 2021) و نتایج پژوهش حاضر مطالعات ایشان و همچنین مطالعۀ ایکوم (2023) مبنی بر فروش محصولات موزه­ای، ایجاد ارتباط مجازی و دیجیتالی و همکاری را تأیید می­کند (Icom, 2023)

گفتنی است، محدودیت در اثربخشی از جملۀ محدودیت­های پژوهش حاضر است و نتایج این پژوهش مختص ایران است و قابل تعمیم­پذیری نیست.

ارائۀ الگویی برای مدیریت کارآفرینی در موزه­ها به ویژه موزه­های خصوصی، بررسی چگونگی تأثیر کارآفرینی فرهنگی و اجتماعی در موزه بر تجربۀ بازدیدکنندگان و بررسی نقش کارآفرینی اجتماعی و فرهنگی در موزه بر توسعۀ گردشگری داخلی عناوینی هستند که پژوهشگران برای پژوهش­های آتی پیشنهاد می‌دهند.